Comprendre le retail media en 1 minute
Le retail media transforme la manière dont les marques communiquent avec les consommateurs, en s’appuyant sur les environnements des distributeurs, digitaux et physiques, pour créer des expériences publicitaires plus pertinentes, mesurables et responsables.
Retrouvez le décryptage de Basile Henin – Responsable Marketing et Conseil dans cet épisode de « DOOH YOU KNOW ? »
Qu’est-ce que le retail media ?
Le retail media désigne l’ensemble des espaces publicitaires que les retailers mettent à disposition des marques, intégrés au parcours d’achat, que ce soit en ligne ou en point de vente physique. L’idée centrale est de positionner les annonces là où le consommateur est en train d’acheter ou de choisir à un moment de forte intention.
Définition et rôle du retailer comme média
Un retailer (enseigne, marketplace, grande distribution) devient lui-même un média. Il offre des emplacements publicitaires sur ses supports digitaux (site, application) ou physiques, et met à disposition ses données shoppers / first-party pour permettre aux annonceurs de cibler des audiences qualifiées.
Retail media : on-site, off-site et in-store (trois environnements)
- On-site retail media : annonces diffusées directement sur le site ou l’app du retailer (bannières, search sponsorisé, recommandations produits).
- Off-site retail media : usage des données du retailer pour diffuser des annonces sur d’autres plateformes (web ouvert, display, retargeting).
- In-store / en magasin : supports digitaux physiques (écrans, bornes, vitrines) comme extension du média numérique du retailer.
L’importance des données first-party
Les données first-party (comportements, achats, historiques du retailer) deviennent un levier clé pour un ciblage précis, particulièrement dans un monde post-cookies. Le retailer, grâce à sa relation directe avec le client, offre une audience de grande valeur aux marques.
Retail media vs publicité digitale classique
Comparaison avec display / search / social
Les médias digitaux classiques ciblent des audiences génériques. Le retail media, lui, intervient dans un contexte transactionnel : au moment où l’utilisateur choisit ou achète un produit.
Avantage du contexte d’achat (push vs pull)
Le retail media agit dans un contexte d’intention forte : une publicité “push” qui s’intègre à un parcours “pull”. Résultat : une pertinence accrue et un meilleur taux de conversion.
L’attribution et le “closed-loop”
Grâce aux données du retailer, il est possible de relier exposition et achat effectif, et donc de mesurer concrètement la performance d’une campagne.
Les formats & emplacements publicitaires en retail media
Sur le site e-commerce du retailer
Bannières display, résultats sponsorisés, recommandations produits : autant de formats qui valorisent les marques à l’instant où le consommateur fait son choix.
Applications mobiles / marketplaces
Les apps mobiles des retailers offrent des environnements propriétaires avec des audiences très engagées.
In-store digital : écrans, bornes, vitrines numériques
Une extension naturelle du digital vers le point de vente : DOOH, bornes interactives ou vitrines digitales connectent la communication au moment de l’achat.
Off-site retail media
Grâce aux données first-party, les marques peuvent prolonger leurs campagnes sur d’autres sites ou médias, en gardant la logique du ciblage retail.
Avantages pour les marques & les retailers
- Meilleure pertinence & ROI : Cibler le consommateur en contexte d’achat maximise les performances et le retour sur investissement.
- Monétisation des audiences pour le retailer : Les distributeurs peuvent valoriser leurs données et leurs supports média, générant ainsi de nouvelles sources de revenus.
- Synergie avec le parcours client /omnicanal : Le retail media renforce la cohérence entre les campagnes online et offline, et complète efficacement les leviers DOOH, social et search.
Défis & bonnes pratiques
Infrastructure & intégration data
Un bon pilotage retail media nécessite une infrastructure solide : intégration CRM, gestion de la donnée, connecteurs analytics.
Qualité des données & gouvernance
Des données propres et structurées garantissent la pertinence des ciblages et la performance des campagnes.
Création de contenus adaptés
Les messages doivent rester simples, utiles et contextuels — l’inverse d’une publicité intrusive.
Tendances & perspectives du retail media
Croissance du marché
Le retail media connaît une croissance exponentielle : il devient le 3ᵉ pilier du digital, aux côtés du search et du social.
Convergence avec le DOOH
Les écrans digitaux en magasin ou dans les espaces publics permettent d’étendre la logique du retail media dans le monde physique. C’est le cœur du modèle phygital promu par Imediacenter.
Vers un retail media plus responsable
Optimisation énergétique, mesure raisonnée, data éthique : la performance n’exclut pas la responsabilité.
Conclusion
Le retail media repositionne les retailers au cœur des stratégies média. Pour les marques et les agences, c’est une opportunité de toucher le consommateur au moment où il décide.
Et avec l’expertise Imediacenter, c’est aussi une manière d’activer un retail media plus humain, plus responsable et plus efficace.
