Le data retail : l’atout stratégique des marques pour réussir en magasin
Aujourd’hui, pour une marque, être présente en rayon ne suffit plus. Dans des magasins où les clients sont sollicités de toutes parts, comment être sûr que le message de marque touche la bonne personne ?
C’est là qu’intervient la data retail. Derrière ce mot se cache une idée simple : utiliser les données d’achat et de cartes de fidélité pour arrêter de communiquer au hasard et commencer à s’adresser aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment.
L’analyse de ces informations permet aux marques de ne plus communiquer « au hasard » mais de s’adresser aux consommateurs selon leurs besoins réels, tout en mesurant enfin l’efficacité des campagnes in-store.
1. Un ciblage de précision basé sur le comportement réel
Le principal défi pour une marque est d’optimiser son budget publicitaire en évitant l’éparpillement. Grâce à l’accès aux données de caisse et aux cartes de fidélité, la communication en magasin gagne en pertinence.
- La sélection des points de vente : Plutôt que de diffuser massivement, l’analyse de données permet d’identifier les magasins où la clientèle cible est la plus représentée. La clientèle et les produits sont sélectionnables : des Points de vente ou les produits à une faible part de marché pour aller recruter ou au contraire là où les performances sont bonnes pour aller fidéliser. L’effort est ainsi concentré là où le potentiel de conversion est le plus élevé que ce soit sur la clientèle ou le produit.
- La pertinence temporelle : En croisant les historiques d’achat avec des facteurs et de performance d’une catégorie de produit, le message est diffusé au moment précis où le besoin du client est à son apogée.
- L’analyse des profils d’acheteurs : La data retail permet de distinguer les clients fidèles des « hésitants » (ceux qui alternent entre plusieurs marques). Cela permet d’adapter les mécaniques de communication pour soit renforcer la fidélité, soit provoquer le premier achat.
2. De la visibilité à la preuve : mesurer l’efficacité réelle
Investir en magasin ne doit plus être une zone d’ombre dans le plan média. La data permet de passer de la théorie à l’opérationnel. Grâce aux d’analyse, il est désormais possible d’obtenir des indicateurs précis sur la performance d’une campagne :
- Le chiffre d’affaires généré : Calculer précisément le chiffre d’affaires généré par la campagne par rapport à une période normale.
- Le volume incrémental : Mesurer le nombre de produits supplémentaires qui ont fini dans le panier des clients grâce à l’exposition médiatique.
- L’évolution des parts de marché : Observer comment une activation en magasin permet de gagner du terrain face à la concurrence.
Cette approche permet que la diffusion du message soit corrélée à l’acte d’achat, prouvant ainsi la rentabilité de chaque investissement :
- Le ROI de la campagne
- Évolution du CA avant, pendant et après
- Évolution du volume de vente avant, pendant et après
- Évolution de la PDM en CA avant, pendant et après
- Évolution du panier moyen avant, pendant et après
- Taux de recrutement (acheteurs sur la période d’activation n’ayant pas acheté les produits 6 mois en avant)
- Taux de réachat (acheteurs sur la période d’activation ayant racheté au moins un produit sur les 30 jours suivants)
- Taux de réachat des recrutés (acheteurs recrutés ayant racheté sur la période de réachat définie)
3. L’intelligence artificielle au service de la stratégie de marque
L’intégration de l’intelligence artificielle et du machine learning permet d’aller au-delà du simple constat pour entrer dans l’anticipation. Pour une marque, cela se traduit par plusieurs avantages :
- La compréhension des disparités locales : Identifier pourquoi une campagne performe mieux dans une région que dans une autre, afin d’ajuster les futures stratégies.
- L’optimisation de l’offre : Mettre en avant la référence (ou le produit) qui répond le mieux aux attentes spécifiques de la clientèle locale d’un point de vente.
- La pérennisation du lien client : En proposant une expérience pertinente et non intrusive, la marque renforce sa préférence sur le long terme.
Conclusion : Le magasin, un média de précision
Le data retail fait le lien entre la stratégie de marque et le client final en magasin. En transformant les données transactionnelles et comportementales en informations exploitables, le point de vente devient un espace de communication aussi mesurable que le digital.
Pour les marques les plus performantes, l’enjeu n’est plus seulement d’utiliser la donnée, mais de s’appuyer sur l’expertise de régies partenaires comme Imediacenter pour transformer chaque donnée en un succès commercial mesurable. L’avenir du retail media passe par la donnée. C’est l’assurance d’une stratégie de communication plus juste, plus efficace et surtout, totalement transparente sur ses résultats.
