Digitalisation des points de vente : réussir son implantation retail media in-store

Qu’est-ce que le retail media ?

Le retail media désigne l’ensemble des dispositifs publicitaires déployés dans le parcours d’achat pour communiquer auprès des consommateurs au plus proche de l’acte d’achat.

On distingue deux grands formats :

• Le retail media online (ou e-retail media) : annonces et produits sponsorisés sur les sites e-commerce et en extension d’audience : bannières, campagnes display, fiches produit mises en avant.). Ces emplacements permettent de donner une visibilité aux produits et offrent la possibilité aux marques d’apparaître tout au long du funnel marketing, jusqu’au plus près de la décision d’achat, qu’il s’agisse de solutions sur les sites propres ou d’extension d’audience sur les sites tiers.
• Le retail media en magasin (retail media in-store) : dispositifs digitaux et PLV intégrés directement dans le point de vente (écrans, bornes interactives, écrans ePaper à faible consommation, caissons lumineux, vitrophanie, etc.). Ces dispositifs permettent de capter l’attention des consommateurs en animant l’espace de vente (jeux concours, recommandations de produits, diffusion d’offres personnalisées, etc.) avec une communication réactive et adaptable, dynamique, personnalisée et contextuelle.
• Le retail media omnicanal : stratégie globale combinant online et offline pour une expérience publicitaire cohérente et homogène. Cette synergie augmente la portée et l’efficacité des campagnes et couvre l’intégralité du parcours d’achat, de la notoriété à la fidélisation, en se conformant aux usages actuels de consommation.

Le succès du retail media repose sur le media mais également la data. Il s’agit d’une data qualifiée grâce à la data first party des enseignes. On distingue deux types de data : 

• La data transactionnelle via les tickets de caisse qui permettent de travailler les KPIs Business
• La data des porteurs de carte de fidélité qui permet d’avoir des éléments de données sur le profil des consommateurs, leurs comportements et habitudes de consommation. À noter qu’environ 8,5 passages en caisse sur 10 se font avec une carte fidélité.

Ces données alimentent des activations média tout au long du parcours shopper : campagnes sponsorisées on-site (sur le site e-commerce du retailer), off-site (extension d’audience hors site) et in-store (dispositifs digitaux en magasin).

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur le retail media in-store, cœur de la digitalisation des points de vente.

Les enjeux de l’implantation retail media en magasin

Selon la FEVAD (2024), près de 90 % des achats se font encore en magasin physique : un potentiel énorme pour transformer le point de vente en véritable média. Le retail media est ainsi devenu un levier incontournable d’une part pour les marques dans leur stratégie omnicanale, et d’autre part pour les retailers, puisqu’il constitue une nouvelle source de revenus dans un marché en tension dans lequel les marges sont de plus en plus faibles.

La data a un rôle clé. Deux enjeux majeurs se dessinent :

• Activer efficacement les bonnes campagnes au bon endroit au bon moment en ciblant les bons emplacements, les bons moments auprès de la meilleure audience
• Mesurer la performance des campagnes grâce aux datas first party des retailers fiables et exploitables

Les principaux formats du retail media in-store

Le DOOH (Digital Out-Of-Home) in-store

Le DOOH (digital out-of-home) est un dispositif digital dynamique qui s’est largement démocratisé : de la rue en passant par les transport jusque dans les magasins. C’est aujourd’hui un media incontournable. 

Dans l’univers in-store et plus particulièrement l’univers “Shopping” le DOOH est installé dans des points stratégiques des lieux de vente : galeries marchandes, entrée de magasin, têtes de gondole, allées principales, zones d’attente… Il permet de capter l’attention du consommateur à des moments clés de son parcours client, dans un environnement au plus proche de l’acte d’achat, avec un ciblage contextuel et un impact mesurable, pour l’amener à considérer un achat, à passer à l’action et à revenir pour racheter le produit. Les formats de DOOH sont multiples de l’écran d’affichage, comme celui en allée centrale au format XXL comme le Skyframe d’Italie Deux, plus grand écran DOOH Mall outdoor. Certains supports misent sur l’écoresponsabilité avec des écrans ePaper à faible consommation. Contrairement à une affiche statique, le DOOH est un format réactif et adaptable, capable de susciter de l’émotion et de l’interaction. Il peut intégrer un QR code pour prolonger l’expérience, proposer des contenus interactifs, voire du gaming, et ainsi renforcer l’engagement du consommateur.

Les dispositifs digitaux en point de vente

Les dispositifs sont nombreux. On peut notamment retrouver :

• Écrans digitaux : diffusion d’offres, information produit, innovation, conseils, branding et messages personnalisés.
• Bornes interactives : catalogue produit, informations et contenus de marque, recommandations, gaming, mais aussi outil d’orientation (plan de magasin, géolocalisation).
• Tablettes vendeurs : outil d’aide à la vente, présentation de gammes, personnalisation.
• Mobilier intelligent et écrans tactiles : permettent l’interaction et l’animation en proposant une expérience immersive aux clients, notamment via des applications de réalité augmentée.

Les autres dispositifs in-store

Mais le retail media in-store ne se limite pas au digital. On retrouve une multitude de supports : 

• Backlight et caissons lumineux : supports rétro éclairés qui mettent en valeur les produits et renforcent la visibilité en linéaire.
• Stop-rayons : éléments positionnés directement sur les étagères pour attirer l’œil du client et déclencher l’achat d’impulsion.
• Écrans ePaper : formats digitaux à faible consommation énergétique, écologiques et flexibles pour la diffusion d’informations.
• Vitrophanie : habillage visuel des vitrines et surfaces vitrées, idéal pour valoriser une offre, un lancement ou une opération saisonnière.
• Dispositifs événementiels : solutions originales comme le tag panier, qui créent une expérience différenciante et mémorable en point de vente.

Les atouts du retail media

Répondre aux attentes des clients et consommateurs

Peu intrusives, personnalisées, créant une expérience utilisateur optimale, les campagnes retail media in-store correspondent aux attentes de vos cibles. 76 % des Français ont une attitude positive envers les médias instore, soit 7 points de plus que l’année précédente (Étude Shopper Trends 2025).

Le consommateur est déjà engagé dans son parcours d’achat en magasin. Ainsi, lorsque les campagnes sont ciblées et répondent à leurs besoins, vous aidez vos clients potentiels dans leur prise de décision avec les annonces des marques et avez davantage de chance d’augmenter vos conversions et votre taux de fidélisation.

Des objectifs multiples

Une campagne de retail media permet de couvrir l’intégralité du funnel marketing et d’atteindre de multiples objectifs :

• Notoriété
• Considération
• Drive to store
• Conversion
• Fidélisation

Ces objectifs comprennent aussi la mesure. Le ROI et le ROAS des campagnes sont des éléments primordiaux demandés par les marques qui souhaitent savoir avec précision combien de CA génère chaque euro dépensé.

Un ciblage ultra-précis grâce à la data

Le retail media in-store s’appuie sur les données first-party du retailer – les datas transactionnelles et de fidélité (détails des produits achetés, les paniers d’achat, la fréquence de visite, la typologie des clients…) indispensable pour construire des campagnes qui sont ciblées et être en capacité de les mesurer.

Un dispositif ROIste et mesurable

Cette data permet une optimisation continue des performances des campagnes. Il mesure le taux d’incrément (ventes additionnelles, trafic en magasin généré spécifiquement par le DOOH et le taux de réachat (si la campagne DOOH influence non seulement l’achat unique, mais incite à revenir) et permet ainsi de calculer l’augmentation du CA sur un rayon, un magasin, un segment de produit.

Grâce à la combinaison des écrans digitaux, capteurs et données clients, il est possible de mesurer : 

• L’exposition et le reach, nombre de personnes exposées, profil démographique ou segmenté
• L’engagement et l’interaction, temps passé devant l’écran ou la borne, interactions avec le contenu interactif, participation aux jeux concours ou opérations de promotions
• Le trafic en magasin, nombre de visiteurs, flux et déplacements dans le magasin
• Les conversions et le comportement d’achat
• Les effets sur la fidélisation et le réachat

En résumé, le DOOH in-store devient un outil complet d’analyse marketing, capable de mesurer non seulement le ROI direct (ventes, chiffre d’affaires) mais aussi l’expérience, l’engagement et le comportement du consommateur dans le point de vente.

Comment mettre en place une stratégie Retail Media efficace ?

Choisir les bons canaux et les bons formats

La réussite d’une stratégie Retail Media repose avant tout sur la pertinence des canaux sélectionnés. Ils doivent correspondre à la cible, aux objectifs visés et au parcours client. 

Il est donc capital d’identifier les meilleurs espaces de diffusion online (homepage, fiches produits, bannières sponsorisées) et in-store (écrans en entrée de magasin,en têtes de gondole, dans les rayons..).

Le choix de l’emplacement in-store dépend du type de contact souhaité : une entrée de magasin permet de toucher la totalité du trafic, mais avec un temps d’exposition limité, tandis qu’un espace d’attente ou un passage prolongé dans une galerie offre un temps de visionnage plus long et donc plus d’opportunités d’engagement. Aujourd’hui, des technologies de suivi du trafic et du temps d’exposition permettent de mesurer précisément le nombre de passages et la durée moyenne d’attention, afin d’optimiser la diffusion des messages et maximiser l’impact des campagnes.

Optimiser l’affichage dynamique et la PLV numérique

Les écrans digitaux, les backlights, la vitrophanie, les epaper.. tous ces dispositifs in-store représentent un levier doublement stratégique. D’une part, ils permettent aux retailers de monétiser l’espace publicitaire en le mettant à disposition des marques pour diffuser des messages ciblés et personnalisés. D’autre part, ces dispositifs offrent aux enseignes la possibilité de valoriser leurs propres offres et communications, en temps réel et sur des emplacements clés du magasin. Pour maximiser leur impact, les contenus doivent rester attractifs, contextuels et régulièrement renouvelés, afin de capter l’attention des consommateurs à chaque passage.

Intégration dans une stratégie omnicanale

Pour optimiser l’efficacité du Retail Media In-Store, la campagne doit s’intégrer avec d’autres leviers de communication afin de couvrir l’ensemble du parcours shopper : du canapé au carrelage : online, e-mailing, social media mais aussi DOOH, dispositifs in-store.. Avec une approche data-driven, on couvre l’ensemble du parcours shopper et chaque point de contact enrichit la connaissance client. Vous pouvez ainsi affiner l’ensemble de votre stratégie publicitaire en continu

Créer de la préférence de marque au plus proche de l’acte d’achat est essentiel. Si une marque investit dans sa notoriété à la télévision, mais ne déploie aucune action en magasin, le consommateur, confronté à une communication ou à une opération d’un concurrent sur le lieu de vente, est fortement susceptible de se tourner vers ce-dernier. Cela est d’autant plus important à considérer que 8 Français sur 10 se laissent influencer par un achat directement sur le point de vente (étude Shopper Trends 2025).

Exploitation de l’intelligence artificielle

L’évolution de l’IA permet d’enrichir le profiling des clients ciblés, de comprendre le trafic et les attitudes pendant le temps d’exposition et aussi de créer des contenus hyper personnalisés et d’optimiser la campagne automatiquement grâce au traitement et à l’analyse de la data en temps réel. 

Parallèlement, la publicité programmatique en DOOH révolutionne l’affichage dynamique en offrant une grande flexibilité pour piloter les impressions et cibler les audiences précises en fonction du contexte. Le geotargeting permet d’adapter les publicités à certaines conditions. Par exemple, une campagne peut adapter son texte en fonction du lieu de diffusion de la campagne. Elle affichera au même moment “Bonjour Lille” à Lille et “Bonjour Marseille” à Marseille. Elle peut également s’adapter à l’horaire : une campagne pour un hamburger diffusée entre 11 h 30 et  14 h 30 puis la même marque diffuse une campagne cookies pour l’heure du goûter par exemple. 

Les clés de la construction d’une campagne retail media

La data client, correctement exploitée et de manière durable, permet de personnaliser les messages et les offres. Cette personnalisation améliore l’expérience du consommateur tout en maximisant le retour sur investissement pour la marque. 

L’exploitation de ces données ne se limite pas à la mesure : elle constitue également un levier d’aide à la décision. Elle permet non seulement de mieux cibler les actions (performance par magasin, choix des temps forts de communication, audience la plus réceptive), mais aussi de mesurer leur impact. On peut ainsi obtenir des KPIs précis comme le pourcentage de nouveaux clients sur un produit ou une catégorie donnée, pour ajuster et affiner en continu la stratégie.

Conclusion : pourquoi investir dans le retail media in-store ?

Le retail media in-store transforme le magasin en média puissant, au plus près de l’acte d’achat. La digitalisation du point de vente est un véritable modèle WIN-WIN-WIN :

• pour les marques, il permet de travailler tout le parcours, de la notoriété à la conversion, avec un média ROiste, de masse et ultra-affinitaire ;
• pour les retailers, il génère des revenus additionnels, dynamise les lieux de vente et sert de support à leur propre communication ;
• pour les consommateurs enfin, il propose des expériences personnalisées, non intrusives et contextualisées, directement intégrées à leur parcours d’achat.

Bien implanté, il devient un levier stratégique pour développer les ventes, renforcer la notoriété et améliorer l’expérience client.