DOOH : tendances et insights 2021

2020 : le média du dernier mètre confirme.

2020 a été l’année de la confirmation pour le DOOH. Malgré les secousses d’un marché publicitaire pénalisé par la crise, le Digital-Out-Of-Home et en particulier dans l’univers in-store a su tirer son épingle du jeu. Il est par essence un média agile et extrêmement réactif. Un avantage certain dans le contexte sanitaire que nous avons connu. Cette souplesse permet de renforcer la contextualisation en venant enrichir et personnaliser le message, le spot en quasi temps réel. 

En in-store, dans les centres commerciaux, les hypermarchés, les drives, les écrans se sont imposés comme des alliés utiles et efficaces pour informer, sensibiliser, accompagner les clients tout au long de leur parcours d’achat. 44% des consommateurs reconnaissent que le DOOH influence leurs achats*. Le DOOH in-store est un média puissant et affinitaire, le fameux média du dernier mètre, positionné sur les points stratégiques de passage et de consommation. Avec plus de 3000 écrans répartis sur 250 points de ventes, Imediacenter, la régie du groupe Auchan est le 1er réseau DOOH in-store de France.

Le DOOH s’inscrit de plus en plus en complémentarité des médias traditionnels comme la télévision ou le digital, en particulier les réseaux sociaux (de par la proximité de leur format). Si la créativité a pu être délaissée par le passé, elle a réalisé une percée en 2020 et s’installe comme l’un des principaux enjeux du média en 2021. 

Au tour des équipes de la régie de réaliser quelques prédictions. En s’appuyant sur leur expérience, sur les campagnes relayées par nos médias en 2020, par une veille, nous vous proposons de découvrir nos insights et pensées sur les tendances marketing qui marqueront les temps à venir. 

 

2021 : les 6 tendances qui vont faire l’année.

2021, nouvelle année, nouvelles ambitions créatives et nouvelles opportunités de se distinguer.

#1 S’engager pour mieux engager. 

Plus éveillés et mieux informés, les consommateurs Français sont très attentifs à leur consommation. Notre étude Sustainable Brands menée avec LSA confirme le pragmatisme des Français sur ces sujets. 78% déclarent ainsi être influencés par le caractère responsable d’une marque lors de l’acte d’achat. La réalité business dans laquelle nous évoluons est donc en mutation. Lorsqu’ils choisissent un bien/service, les consommateurs ne regardent plus seulement le rapport qualité/prix, mais aussi les valeurs de la marque, ses actions en matière de RSE.

Cette injonction se traduit dès lors dans les copy créatives des marques, plus engagées, plus vertueuses, plus respectueuses de l’environnement. Mais attention, pour établir le lien de confiance et éviter le greenwashing, il faut des actes et des preuves. Ce nouveau discours doit répondre à 3 conditions : pédagogie, authenticité et caractère vérifiable. Cela se traduit notamment par la mise en avant de label ou du nutriscore, de l’origine made in France ou biologique, du caractère recyclable de l’emballage ou de la composition du produit. De nouveaux acteurs, de nouvelles solutions à l’image de l’écran Ad For Good (partenariat entre Imediacenter et le label Ad For Good) sont l’illustration pratique qu’efficacité et responsabilité peuvent cohabiter.

#2 Keep it simple (et visuel).

10 secondes pour créer du lien c’est peu … mais largement suffisant. Vous connaissez le principe KISS … et bien appliquez le à vos créations DOOH. Visez la simplicité dans la conception et son caractère très visuel. Toute complexité non indispensable doit être évitée. Le message doit résider en un claim fort et central, court et concis qui véhicule une émotion ou une image forte. Le contenu doit être animé et dynamique, en subtle motion ou full motion, des informations hiérarchisées. Sans oublier la couleur ! L’objectif qu’il soit impossible de passer à côté de votre spot et de votre produit.

#3 Contexte is ROI.

La data et la contextualisation sont plus que jamais au cœur des enjeux du DOOH. Sans nul doute vont-elles façonner son développement et l’achat média. En amont, la data permet de travailler l’affinité et le ciblage, d’optimiser la diffusion et le média-planning. L’in-store là aussi s’y prête tout naturellement. Imediacenter s’appuie ainsi sur sa connaissance clients Auchan et de ses centres commerciaux. Pendant la diffusion, le DOOH permet de piloter les performances de campagne en quasi temps réel. Le marché se dirige ainsi vers de l’audience-planning et du contexte-planning en lieu et place du média-planning traditionnel. Quels lieux et quels moments sont les plus propices pour toucher mes cibles ? C’est à ces enjeux simples en apparence que répond le DOOH in-store. 

#4 Les bons plans, toujours un bon plan.

Nous l’avons vu il y a une accélération dans la prise de conscience des Français, plus éveillés et informés quant à leur consommation. Le sujet du sens, de l’authenticité est l’une des tendances de fond de 2020 et de 2021. Pour autant, attention à ne pas avoir une image décalée de la réalité business. La priorité n°1 des Français, reste le pouvoir d’achat. Plus d’1 client sur 2 des enseignes Auchan déclare que le prix reste la première information recherchée. Le DOOH est et reste la meilleure vitrine pour les annonceurs qui communiquent sur des offres spéciales, des prix attractifs ou de la générosité. Échec et mat au moment de l’achat. 

#5 Un peu d’humour.

Quelque soit le média ou la situation, l’humour interpelle directement le consommateur ou le spectateur, en particulier les publics les plus jeunes. Il le libère de ses pensées quotidiennes et induit un effet positif, un boost d’attention et de mémorisation. Pour émerger face une hyper abondance de communication, mieux vaut faire sourire. Selon la matrice marketing de Foote, Cone et Belding (matrice FCB) l’impact de l’humour varie en fonction du type de produit concerné. Les produits les plus affinitaires avec l’humour restent les achats quotidiens (produits de grande consommation) qui impliquent une moins grande implication émotionnelle ou intellectuelle des consommateurs. Mais là encore le format du DOOH (10s) appelle à rester simple et privilégier un humour léger, positif et en accord avec les valeurs de la marque.

#6 Made in Local

Complémentaire à l’essor du digital et au développement de la TV segmentée en France, le DOOH bénéficie d’un maillage précis et dense associé à un ancrage local fort. Le média grâce à ses capacités de ciblage et de géolocalisation offre un levier idéal pour les marques qui souhaitent communiquer en local ou sur des zones définies afin de déclenchez l’achat, booster le drive-to-store ou soutenir une action événementielle. Annonceurs locaux comme nationaux peuvent alors s’appuyer sur un nouveau relai de performance agile et très concurrentiel en termes de coût.

 

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* Source : étude Shopper – Panel Coclicoo – mai 2020