Le DOOH (Digital Out Of Home) regroupe des techniques d’affichage numérique dans des lieux publics. Bien plus qu’une tendance technologique, c’est un véritable levier stratégique pour capter l’attention grâce à un contenu créatif, interactif et immersif. Supports publicitaires intelligents, très visibles et adaptés à votre audience, ils vous permettent d’être vus, retenus et surtout utiles. Grâce à la programmatique, vos messages s’adaptent en temps réel à la météo, au lieu, à l’heure et/ou au flux piéton. C’est un format agile, puissant et mesurable.
Les avantages du DOOH
Une évolution technologique et une approche data-driven
Le DOOH a évolué ces 10 dernières années pour passer des écrans statiques aux affichages intelligents et dynamiques. Alimentés par la data, équipés de capteurs qui permettent de mesurer les performances de la campagne et de s’adapter au contexte, ils offrent des perspectives intéressantes pour les annonceurs.
Un taux de mémorisation élevé
Le taux de mémorisation des campagnes DOOH atteint 75 %, tandis qu’il est de 44 % pour l’affichage classique. Par ailleurs, le taux de mémorisation spontanée augmente de 17 % lorsque le message est contextuellement pertinent, comme le montre l’étude « The Moments of Truth » (Clear Channel, JCDecaux UK, Posterscope). Cette même étude montre que les campagnes DOOH contextuelles ont aussi un effet positif sur les ventes avec 16 % de plus qu’une campagne OOH classique.
Créativité, visibilité, flexibilité
Le DOOH est à la fois :
- Dynamique (animation, contenus interactifs, visuels HD)
- Flexible et créatif (adaptation du message en temps réel en fonction du contexte)
- Visible en continu sur les zones de forte affluence
- Ciblé localement
- Mesuré en temps réel (KPIs, heatmaps, données socia-démographiques, informations de trafic)
Selon une enquête de Cityz Media, 45 % des Français apprécient davantage la publicité sur écrans DOOH par rapport aux médias traditionnels.
Comment mesurer les performances d’une campagne DOOH ?
KPIs en temps réel
Parmi les indicateurs clés mesurés en temps réel, on retient :
- Le nombre d’impressions (nombre de fois où le contenu diffusé a été vu)
- Le temps moyen de visionnage (durée pendant laquelle le public regarde l’écran)
- La couverture géographique (localisation des écrans, zonage, densité d’audience/lieu)
- Le taux d’engagement (interactions, scans de QR code, conversion drive to store)
L’audience est qualifiée (âge, genre, critères socio-démographiques, etc.) et les résultats mesurés en point de vente (trafic, foofall, ventes post-exposition).
Méthodologie de collecte de données
Il y a 3 types de systèmes de collecte de données :
- Les dispositifs sont équipés de capteurs intégrés, caméras, analyse d’image, etc.
- Les études post-tests (sondages, études de marché sur les cibles, tests de mémorisation, impact sur la marque)
- La modélisation en se basant sur les données de mobilité, le trafic, les données météorologiques, etc.
La méthodologie ImediaCenter
ImediaCenter utilise des data retailer first party (données transactionnelles et cartes de fidélité) pour relier l’exposition au comportement d’achat en magasin et inventaires programmatiques connectés (écrans DOOH sur plateformes DSP via SSP) pour un contrôle précis des métriques d’impressions et de visibilité.
Parmi les indicateurs clés que nous utilisons nous pouvons citer l’ODV (occasion de voir), la couverture clientèle, les performances commerciales (volume de ventes, CA additionnel pendant les campagnes DOOH), le taux de mémorisation et l’intention de visite ou drive to store.
Grâce au rattachement transactionnel (utilisation des données de ventes, tickets de caisse pour mesurer l’impact après exposition DOOH), à l’exploitation des cartes de fidélité pour qualifier l’audience exposée et suivre finement le comportement après exposition, à l’utilisation des data third-party (enrichissements externes pour le ciblage) et à la
Grâce au rattachement transactionnel (utilisation des données de ventes, tickets de caisse pour mesurer l’impact après exposition DOOH), à l’exploitation des cartes de fidélité pour qualifier l’audience exposée et suivre finement le comportement après exposition, à l’utilisation des data third-party (enrichissements externes pour le ciblage) et à la programmatique et SSP/DSP, ImediaCenter mesure 100 % de ses campagnes et permet les ajustements nécessaires en temps réel.
Le DOOH (Programmatic DOOH)
Définition et fonctionnement
Le pDOOH désigne l’achat, la vente et la diffusion automatisée d’espaces publicitaires sur écrans numériques en lieux publics. Il permet d’enrichir l’exposition des impressions en temps réel, d’affiner le ciblage géographique et contextualisé et d’adapter le contenu en fonction de l’heure, de la météo, du profil et de l’audience.
État du marché et adoption
En 2024, en France, 26% des campagnes DOOH ont utilisé la programmatique et ce pourcentage est en augmentation. 89 % des acteurs utilisent le DOOH programmatique pour des objectifs de performance et 84 % le considèrent efficace pour le branding.
Une étude Mobimétrie d’avril 2024 met en lumière les performances saisonnalisées avec granularité par écran et face. Le média planning peut ainsi être optimisé en tenant compte des moments de l’année et des évolutions de mobilité.
Perspective d’avenir : IA, optimisation & automatisation
L’IA permet de gérer et d’optimiser les campagnes en temps réel en se basant sur des modèles prédictifs (trafic, météo, affluence) permettant d’adapter les créatives en fonction du moment et du lieu. Elle permet en effet d’améliorer la modélisation des audiences en prévoyant plus finement le footfall et le comportement des passants.
Grâce à des dispositifs de caméras et d’eye-tracking, il est possible de créer des contenus adaptatifs (DCO) qui répondent non seulement aux paramètres contextuels (heure, emplacement géographique, horaire) mais aussi à l’attention détectée chez le spectateur.
Enfin, le développement de l’IA aide à une meilleure intégration des données online et offline pour mesurer les résultats globaux d’une campagne (drive-to-store, retargeting, etc.).
Conclusion : des mesures en temps réel pour une approche ROIste et transparente du DOOH
Le DOOH, grâce à la data, à la programmatique et à l’IA, permet désormais non seulement de diffuser des messages impactants, mais aussi de mesurer leur efficacité en temps réel. De la mémorisation à l’engagement, de l’exposition à l’action, les outils existants (Mobimétrie, SIMARIS, études auditées) offrent la transparence nécessaire pour optimiser chaque euro investi.
