L'événementiel, un atout commercial considérable

 Imediacenter présente son étude inédite en partenariat avec LSA, «le marketing événementiel, un véritable atout commercial pour les marques».

L’objectif de cette étude consiste à poser la question de l’utilité du marketing événementiel. Son mérite est d’y répondre en s’appuyant sur les opinions de deux publics différents : shoppers et représentants de marques. Pour recueillir leurs avis, une vaste étude LSA/Imediacenter, la première du genre auprès de ces deux cibles, a été menée. Les résultats sont sans équivoque :

► Les shoppers sont demandeurs d’animations en centres commerciaux, car selon eux ce sont réellement des dispositifs attractifs.

► Les professionnels, quant à eux, en mesurent l’impact sur leurs ventes même s’ils les pratiquent pourtant assez peu.

Cette étude a un second mérite : elle révèle des convergences de vues entre particuliers et professionnels sur certains points mais aussi des déphasages sur d’autres. Ce sont autant de pistes précieuses pour les représentants des marques désireux d’optimiser leur pratique du marketing événementiel.

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L’événementiel, nouveau game changer des marques.

La préférence de marque tient parfois à peu de choses : un échange sympathique avec un animateur lors d’un test produit ou un jeu concours captivant organisé par une marque dans un centre commercial. Autant d’événements plaisants qui reviennent à la mémoire d’un consommateur lors d’un achat et suffisent à emporter sa décision au moment du choix. Aujourd’hui le marketing digital permet aux annonceurs de connaître avec précision le retour sur investissement de leurs dépenses sur le Net – grâce aux taux de clics et aux taux de conversion ; ils disposent aussi de tous les chiffres d’audience pour mesurer la puissance de leurs dispositifs média. Cependant l’organisation d’animations en centre commercial (popup store, roadshow, street marketing), regroupée sous le terme de « marketing événementiel », a toujours un rôle à jouer. Ce dispositif constitue un maillon « chaud » (chaleureux) du parcours d’achat. Il joue sur le registre de l’émotionnel et de l’affectif et cultive l’interaction irremplaçable avec le shopper sur le terrain. En cela, il s’insère parfaitement dans les parcours d’achat, en combinaison avec d’autres supports de communication (écrans publicitaires, télévision, radio, prospectus, emailings, réseaux sociaux) qui seront activés en amont ou en aval de la visite dans le centre commercial.

Le marketing événementiel possède un réel pouvoir d’attraction. En effet, 55 % des shoppers se disent prêts « à changer » de centre commercial à l’annonce d’un « événement ». 74 % d’entre eux déclarent : « J’aime aller voir ce qui est proposé » quand une opération est organisée dans leur centre commercial. Les CSP+ se distinguent avec un taux de réponse positif de 81 %. Cette forme particulière du marketing constitue donc un véritable moteur d’achat.

Lorsqu’ils participent à un événement, près des 2/3 des shoppers reconnaissent s’offrir un produit qu’ils n’achètent pas habituellement. Une aubaine pour les professionnels pour qui la conquête des nouveaux clients est la première motivation pour investir dans le marketing événementiel, loin devant l’envie de « communiquer davantage et différemment », de « faire tester les produits » ou de fidéliser leurs clients, des objectifs pour lesquels ils disposent d’autres outils (médias grand public, promotions, programmes de fidélité). 84% des professionnels interrogés enregistrent une croissance de leurs ventes suite à l’organisation d’une animation.

 

« Le marketing événementiel constitue un outil commercial « souple » et protéiforme : c’est sans doute son atout principal. Selon qu’il s’incarne dans des animateurs distribuant des coupons, qu’il prenne la forme d’un popup store ou d’un stand pour un test de produit, pour de l’échantillonnage ou pour l’organisation d’un jeu concours, ce dispositif malléable parvient à se couler dans les moindres espaces des centres commerciaux (parkings, allées, drives). Pour les représentants des marques, les animations sont l’occasion de rencontres et d’échanges à double sens avec le public; les consommateurs reçoivent des conseils qu’ils gardent en mémoire et les professionnels recueillent des avis et des données précieux » déclare Sandrine Clion, Directrice de Imediacenter.

 

Expérience, préférence de marque et efficacité.

Reconnu, sans équivoque, par les professionnels pour son efficacité commerciale, le marketing événementiel s’avère pourtant peu utilisé. Chiffre marquant, l’étude LSA/Imediacenter révèle que les 2/3 des décideurs n’organisent jamais, ou moins de deux fois par an, d’animations en galerie marchande (53 % répondent « Jamais » et 13 % « Moins souvent que plusieurs fois par an »). Pourtant les shoppers sont demandeurs ! 43% des sondés jugent que le nombre d’animations est insuffisant. C’est dans le secteur du non-alimentaire que le manque d’événements est le plus ressenti par les particuliers. S’agit-il d’un regret ? Les marchés de la beauté et de la parfumerie, du sport, du bricolage, de l’électroménager et du multimédia, du textile et de la chaussure, de l’ameublement et de la décoration ainsi que celui de la jardinerie sont, pour chacun d’entre eux, cités par moins de 10 % des shoppers comme étant « ceux qui organisent le plus d’événements ». Pour 68 % des consommateurs, les marques de l’alimentaire sont celles qui en proposent le plus.

 

Pour être suivi par les consommateurs, un événement doit être connu à l’avance. Malheureusement, seuls 20 % des particuliers interrogés déclarent être informés d’une animation Outre le timing de la communication autour des événements, les supports de celle-ci sont à choisir avec soin. Dans de nombreux cas, il existe un décalage entre les canaux que les professionnels imaginent être les plus percutants et ceux que les shoppers privilégient. 

Pour trouver son public, une marque doit surtout délivrer les avantages attendus par les consommateurs lors des animations. Encore faut-il les connaître ! Selon l’étude, si les réductions de prix arrivent en tête de leurs réponses (70 %), les tests de produits (68 %) arrivent juste derrière. Les cadeaux (42 %) et l’opportunité de vivre une expérience qui sorte de l’ordinaire (26 %) sont également bien placés. Le marketing événementiel présente l’avantage d’être une arme commerciale à large spectre. Avantages sonnants et trébuchants (couponning, échantillonnage), divertissements (jeux concours) et ressorts émotionnels (découverte de produits, conseils personnalisés) : le dispositif joue sur tous ces registres.

 

*Méthodologie : L’enquête, de forme quantitative, a été menée, en ligne, auprès de deux publics. D’un côté, 1 000 particuliers représentatifs de la population française, interrogés du 30 octobre au 3 novembre 2017 selon la méthode des quotas sur des critères d’âge, de sexe, de zone géographique et de profession. De l’autre, 209 professionnels de marques captives ou hors captives dans l’univers retail interviewés du 27 octobre au 10 novembre 2017