Interview Stratégies : Imediacenter, l’atout du dernier mètre avant l’acte d’achat

La régie retail media s’est imposée comme un acteur incontournable de la communication du dernier mètre en magasin. Ses atouts : une expertise pointue de la data grâce à des données qualifiées first party, un réseau média stratégique composé de DOOH en galeries, hypers, supers, drives et d’emplacements évènementiels.

Le point avec Basile Hennin, directeur marketing stratégique d’Imediacenter.

Quelles sont les spécificités d’Imediacenter ?
Imediacenter est une régie retail media experte du point de vente physique. Nous utilisons la data shopper pour aider les marques à recruter, fidéliser, faire émerger leurs produits en point de vente, au plus proche de l’acte d’achat. Nos solutions s’appuient sur un écosystème média puissant et complémentaire tels que le Digital Out Of Home, l’évènementiel et l’échantillonnage. Nous couvrons 100 % du parcours shopper, incluant le moment le plus crucial : le dernier mètre avant l’achat.

Le commerce en ligne a connu un pic lors des confinements ; quelle est l’importance des ventes en magasin ?
Aujourd’hui c’est toujours le magasin physique qui porte les achats alimentaires. Cette prédominance du commerce physique est renforcée par le contexte d’inflation, comme le montre notre baromètre Shopper trends : 73% des Français font leurs courses exclusivement en magasin. En moyenne, 80% des produits alimentaires sont achetés en magasin. Les marques doivent émerger là où 8 consommateurs sur 10 prennent une décision d’achat sur place. L’activation publicitaire in-store est donc, plus que jamais, une solution stratégique pour répondre aux attentes d’informations produits, de découverte des innovations et de divertissement, afin de générer du drive-to-produit. 

Quel est le rôle de la data dans le soutien aux ventes en magasin ?
Le retail media repose sur l’exploitation des données. La plus connue, son utilisation en “post-campagne”, permet de mesurer précisément le ROI des actions publicitaires et d’avoir une vision détaillée des actes d’achat. Ce qui est moins connu, en revanche, c’est l’utilisation de la data en “pré-campagne”. Nous avons développé des outils pour accompagner les marques dans l’optimisation de leurs prises de parole en analysant les données de vente de l’enseigne par rayon pour trouver le meilleur temps de communication, selon une approche géolocalisée, ou encore selon des comportements d’achat spécifiques. Cette expertise conseil s’inclut dans le plan de communication global de la marque, afin d’activer le dernier mètre, là où tout va se jouer.

Quelles sont les grandes tendances que vous identifiez ?

Le “sur-mesure” : il y a une demande croissante d’accompagnement des marques, mais aussi des retailers, dans la mise en place de leurs plans stratégiques de communication. Trois tendances se précisent :

• la nécessité d’émerger en point de vente par la mixité des canaux, de l’expérientiel, au drive-to-rayon jusqu’au produit
• la montée en puissance du mass-affinitaire et la possibilité d’intégrer un flux de contenu en temps réel, l’approche gaming ou le brand content,
• et enfin, l’engagement RSE. Imediacenter est une régie engagée dans la transition du secteur vers des pratiques plus durables et plus responsables ; nous disposons d’une responsabilité singulière pour favoriser des changements de comportements plus vertueux.